互联网阅读品牌走向线下

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3年前,当当网看好实体空间,将书店开进了长沙、济南、北京等城市;去年12月,全网粉丝4000万的十点读书开设的第一家线下实体店——十点书店,在深圳开业;读书平台“有书”,陆续在全国各地设立有书空间,供书友交流;知识平台“知乎”与文化消费品牌“言几又”共同推出联名会员体系“言盐会员”,在北京联合打造复合型阅读体验空间——“言盐问答空间”。与传统实体书店不同,朗斯这些书店以线上的内容、用户带动线下,将线上阅读产品放到线下“增强体验”。线上+线下的联动正在打造更加立体的阅读体验。

而樊登读书从品牌创立之初,就把线上虚拟产品放到线下推广、销售。“我对内容付费有着清晰的洞察:内容收费不能全靠用户自觉,应该靠朋友推荐或他人推荐。线上获客基于漏斗式的层层筛选,最终找到目标用户,既不直接也不高效,说服力和推动力也弱。而樊登读书是一个需要深度体验的产品。线下渠道的好处是,它很容易去建立人际关系,基于信任去分享、传递。”樊登读书会创始人樊登说。

在知识服务产业专家方军看来,走向线下,是整个互联网的趋势。“从PC互联网向移动互联网的迁移完成后,互联网向经济生活的纵深发展。细分来说,一是变革各个产业背后的数字化机制的产业互联网,一是消费互联网往线下发展,形成对用户一体化、融合态的服务。”具体到阅读与知识领域,线下原本有着广泛的商业性空间如书店、咖啡馆、绘本馆、文创店铺,公益性空间如公立图书馆、社区阅读空间、博物馆等,还有无固定场所的线下社群与全民阅读活动,比如书香中国之北京阅读季。目前一条、樊登读书、十点读书等品牌的线下书店还处于初步探索阶段,其线上线下融合还有很大创新空间。

林斌炜在接受采访时曾表示,十点书店的规划不止于书店,更是一个多业态的文化生活空间,并希望以此探索书店更丰富的盈利模式。其中“十点课堂”与其线上知识付费业务一脉相承,主要承担线下知识付费和文化活动空间;“小十点”是专门针对家庭打造的“儿童馆”,提供儿童心理及父母入门与成长类别的书籍和各种有趣玩具;“十点书房”则会联合导师、作家、设计师、文化机构,定期策划各种主题展。

在方军看来,线下场景应高度本地化,由本地人为本地人提供服务。一种是当前互联网已有的模式,核心内容高度标准化,线下提供的是附加体验;另一种是超越我们熟悉的连锁模式、互联网平台模式,变成下一代模式——类似常见的、自发组织的兴趣社群,加入核心内容与商业要素。有观察认为,沿着美国经济学家科斯所说的交易成本降低的线索,商业组织的方式经历了从市场、到企业、到互联网平台的几轮转变,而下一个可能性正是自组织社区。

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